Kirjalik seminar

1.	Massimeedia olulisus ja selle aspektid.
Massimeedia on oluline, sest mõjutab nii ühiskonna kultuurilist kui ka poliitilist korraldust. Poliitika seisukohalt on massimeedia:
•	demokraatliku poliitika üks põhielemente, sest võimaldab levitada mitmekesist infot ja arvamusi ning on areeniks ühiskonna seisukohast tähtsatele aruteludele, samuti võimaldab saavutada tuntust ja poolehoidu, mida on vaja, et kandideerida kõrgetele ametikohtadele.
•	Võimu rakendamise vahend, sest poliitikud ja valitsustegelased omavad priviligeeritud juurdepääsu meediale.
Kultuuri seisukohalt on massimeedia tähtis, sest:
•	meedia on sotsiaalse reaalsuse määratlemise esmaseks allikaks, ning kollektiivse identiteedi levinuimaks väljenduseks.
•	Meedia on oluline vabaaja veetmise vahend, mis pakub inimestele ühist kultuurikeskkonda.
Lisaks eelpoolmainitule on meedia ka tähtis majandusharu, mis on tööandjaks paljudele inimestele ning, millest laekub riigikassasse märkimisväärne osa maksudest. 
2.	Mida tähistab termin massimeedia?
Terminiga massimeedia tähistatakse laia levialaga kommunikatsioonivahendeid, mis jõuavad peaaegu kõigi ühiskonna liikmeteni. See mõiste hõlmab selliseid üldtuntud meediume nagu ajalehed, ajakirjad, film, raadio, televisioon ja fonogramm.
3.	Millised on neli põhilist lähenemisviisi massimeediale?
Meediateoorias võib esile tuua kaks telge. Esimene neist – meediakeskne versus ühiskonnakeskne – vastandab kanali suhteliselt suurele autonoomiale ja mõjule meedia kui poliitiliste ja majanduslike jõudude peegelduse. Teine – kultuuriline versus materialistlik – vastandab kultuuri ja ideed materiaalsetele jõududele ja teguritele. Mainitud teljed on teineteisest sõltumatud ja seega kujundavad nad koos välja neli põhilist meedia ja ühiskonna käsitlust:
•	Meedia– ja kultuurikeskne vaatenurk – põhitähelepanu on sisul ja meediasõnumite subjektiivsel vastuvõtul, mida mõjutab personaalne keskkond.
•	Meediakeskne materialistlik lähenemine – rõhutatud on meedia struktuurilised ja tehnoloogilised aspektid.
•	Ühiskonna- ja kultuurikeskne käsitlus – rõhutab sotsiaalsete tegurite mõju meediatoodangule ja selle vastuvõtule, samuti uurib meedia funktsioone ühiskondlikus elus.
•	Ühiskonnakeskne materialistlik lähenemine – käsitleb meediat ja selle sisu kui poliitilis-majanduslike ja materiaalsete ühiskondlike tingimuste peegeldust.
4.	McQuail’i kommunikatsioonipüramiid, kommunikatsioonitasandite tähendus.
Kui vaadelda kommunikatsiooni lähtudes ühiskondliku korralduse tasanditest, millel kommunikatsioon aset leiab, siis võib rääkida nn. "kommunikatsioonipüramiidist”. Selle püramiidi igal madalamal tasandil kasvab üksikjuhtumite arv, igal tasandil on oma uuritavate probleemide ja teoreetiliste käsitluste spetsiifika.  
Püramiidi tipus asub massikommunikatsioon (hõlmab tervet ühiskonda, sõltub vahenditest info levitamiseks ja pidevalt toimivast teadete voost.), sellest allapoole jäävad institutsionaalne/organisatsiooniline kommunikatsioon (sellele tasandile jäävate subjektide tegevus on mitmekesine ja nõuab seega suurel hulgal kommunikatsiooni, samas on tegemist suhteliselt piiritletud ja suletud võrguga), gruppidevaheline kommunikatsioon (põhineb ühisel igapäevaelu tunnetusel, näiteks lähem keskkond, huvid, vajadused), grupisisene kommunikatsioon (järjest enam pühendatakse tähelepanu suhtlemise vormile ja interaktsioonile – näiteks perekond), interpersonaalne kommunikatsioon (keskendutakse informatsiooni töötlemisele ja mõjule – näiteks kahekõne) ja intrapersonaalne kommunikatsioon (sisekõne ja mõtlemine). 
5.	Massikommunikatsiooni definitsioon. Mis on massimeedia?
Termin “massikommunikatsioon” on aja jooksul omandanud liiga palju kaastähendusi, et kasutada mõnd lihtsat ja üldtunnustatud definitsiooni. Näiteks on massikommunikatsiooni defineeritud järgmiselt:
•	“massikommunikatsioon hõlmab institutsioone ja tegutsemisviise, mille kaudu sellele spetsialiseerunud grupid rakendavad tehnoloogilisi vahendeid, et levitada sümbolilist sisu suurtele, heterogeensetele ja hajutatud auditooriumitele” – Janowitz (1968)
Selline definitsioon samastab sõna “kommunikatsioon” tegelikult ülekandega ning ei kasuta selle termini kaastähendust, mis sisaldaks ka reageerimise, osavõtu ja interaktsiooni mõisteid. Massikommunikatsiooni termin tähistab tingimusi ja protsesse, mis on võimalikud teoreetiliselt, kuid mida leidub harva puhtal kujul.
Massikommunikatsioon kui protsess ei ole samatähenduslik massimeediaga, mis tähendab organiseeritud tehnoloogiaid, mis teevad massikommunikatsiooni võimalikuks.
6.	Massimeedia institutsioon ja olemuslikud omadused.   
Massimeedia institutsioon on meediaorganisatsioonide ja tegevuste kogum koos ametlike või mitteametlike tavadega, tööreeglitega ja ühiskonna poolt esitatavate õiguslike ja poliitiliste nõuetega. Meediainstitutsioonid on järk-järgult arenenud  informatsiooni ja kultuuri  publitseerimise ja laialdase levitamise võtmetegevuste ümber. Massimeediainstitutsiooni peamised tunnusjooned on:
•	Põhitegevuseks on sümbolilise sisu loomine ja levitamine.
•	Toimib avalikus sfääris ja on vastavalt sellele ka reguleeritud
•	Osalus saatja või vastuvõtjana on vabatahtlik
•	Organisatsioon on professionaalne ja vormilt bürokraatlik
•	Meedia on korraga vaba ja võimutu – kuigi meedia saab avaldada mõju puudub tal siiski ametlik võim, mille puudumine seletabki suurt vabaduse määra.
7.	Trükimeedia kujunemine
Raamat
Kaasaaegse meedia ajalugu algas trükitud raamatuga. Seoses trükikunsti leiutamisega hakkas ilmuma rohkem ilmalikke, praktilisi ja rahvalikke teoseid, samuti poliitilisi väljaandeid, mis olid olulised keskaegse maailma ümberkujunemisel. Võimuorganid hakkasid trükis avaldama seadusi ja ametlikke teadaandeid. Trükikunsti leiutamisega kadus raamatu alternatiivne vorm paberi- või pärgamendirulli näol – alles jäi kõvade kaante ja köidetud lehtedega vorm. Üha enam vähenes raamatu kui luksuskauba staatus – raamat muutus tarbekaubaks. 
Ajaleht
Esimesed ajalehed hakkasid ilmuma umbes 200 aastat peale trükikunsti leiutamist st. 16. saj. lõpp 17. saj. algus. Ajalehe eelkäiaks polnud niivõrd mitte raamat kui kiri – algelise postiteenuse kaudu levinud teadeteleht, mis edastas peamiselt rahvusvahelisi kaubandus ja äriuudiseid. Varast ajalehte iseloomustab korrapärane ilmumine, äriline otstarve, avalik iseloom ja mitmesugused rakendused – informatsiooni levitamine ja säilitamine, reklaam, meelelahutus ja kõmu. Teatud mõttes oli ajaleht novaatorlikum kui raamat – tegemist oli uue kirjandusliku, ühiskondliku ja kultuurilise vormiga, mis viis selliste väärtuste nagu ajakirjandusvabadus ja indiviidi kesksus tõusuni.
Poliitiline ajakirjandus
Parteipoliitiline ajaleht on ajalehe üks tavalisemaid vorme. Selle eesmärgiks on aktiviseerida, informeerida ja organiseerida. Parteiline ajaleht ei sõltu tavaliselt riigivõimust, on professionaalselt valmistatud, tõsise sisuga ja püüab kujundada arvamusi. Sellise ajalehe unikaalsus seisneb lugeja köitmises partei pooldamise alusel, taotluses esindada kildkondlike huve ja mobiliseerivas funktsioonis parteiliste eesmärkide saavutamiseks.
Kvaliteetpress
Pressiajaloo kõrgpunktiks loetakse 19. sajandi lõpu kodanlikku ajalehte. See oli riigist ja mõjukatest äriringkondadest sõltumatu ning seda tunnistati sageli kui poliitilise ja ühiskondliku elu üht peamist institutsiooni. Enamasti näitasid need ajalehed üles kõrgelt arenenud sotsiaalset ja eetilist vastutustunnet ning edendasid ajakirjaniku, kui sündmuste objektiivse kajastaja, elukutse arengut.
Tabloid
Massiajalehe kommertseesmärgid avaldasid märkimisväärset mõju selle sisu arengule nii poliitilise populismi suunas kui ka äritegevuse, tarbijamentaliteedi ja vaba ettevõtluse toetamiseks. Sellise lehe sisu on kerge, meelelahutuslik ja sensatsioonikeskne pöörates palju tähelepanu vägivallale, kuritegevusele jms. Selliste ajalehte lugejaskond on väga lai, kõige enam on selles esindatud madalama sissetuleku ja haridustasemega grupid.
8.	Film kui massimeedium
Film sai alguse 19. sajandil ja kujunes vanema meelelahutustraditsiooni esitamise ja levitamise uueks vahendiks pakkudes vaatemänge, draamat, muusikat ja tehnilisi trikke. Film sai peaaegu kohe massimeediumiks, sest jõudis suurte rahvahulkadeni – isegi maapiirkondades. Filmi teket ja levikut võib pidada reaktsiooniks tööst vaba jõudeaja tekkimisele, mis omakorda tekitas nõudluse ökonoomse ja respekteeritava vaba aja nautimise viisi järele. 
Filmikunsti kolm olulist funktsiooni:
•	filmi kasutamine propagandaks, rakendatuna riiklikel või ühiskondlikel eesmärkidel lähtudes filmi laiast levikust, eeldatavast realismist, emotsionaalsest mõjust ja populaarsusest
•	mitmete filmikunsti koolkondade esilekerkimine
•	sotsiaalne dokumentalistika .
Viimased kaks on erilised seetõttu, et neid iseloomustab populaarsus vaatajate vähemuse seas ja tugev realismi element.
Filmikunsti 3 olulist pöördepunkti:
•	filmitööstuse ja filmikultuuri amerikaniseerumine
•	televisiooni teke – televisioon võttis ära suure osa filmi auditooriumist, jättes järele noorema vaatajaskonna, mis omakorda tähendas, et sotsiaaldokumentalistlik filmisuund jäi alla meelelahutuslikule. 
•	filmi eraldumine kinost
9.	Ringhäälingu areng
Raadio ja televisioon kasvasid välja juba olemasolevatest tehnoloogiatest. Märkimisväärne on siinjuures, et raadio ja televisioon loodi ilma, et enne oleks määratletud, milline saab olema uutes meediakanalites edastatav sisu. Mõlemad laenasid palju juba olemasolevatelt meediumitelt ning enamik kummagi populaarsetest sisuvormidest on tuletatud filmist, muusikast, uudistest, spordist.
Raadiole ja televisioonile on iseloomulik nende kõrge reguleeritus avaliku võimu poolt samuti nende suunatus keskusest ääremaadele ning üleriigilise televisiooni ühendamine poliitilise elu ja ühiskonna võimukeskustega. Veel on ringhäälingu iseärausteks otseülekanded sündmustest ja läheduse ning isikliku seotuse tunde tekitamine vastuvõtjas.
10.	Salvestatud muusika
Muusika salvestamine ja taasesitamine said alguse 1880. aasta paiku ning levisid kiiresti tänu avalikkuse laialdasele huvile populaarsete laulude ja meloodiate vastu. Fonogramm tegi igat liiki muusika igal ajal kättesaadavaks järjest suuremale hulgale inimestele. Fonogrammi tunnustes on toimunud pidevalt muutusi:
•	raadiomuusika lisandumine grammofonidele – oluliselt suurenes kättesaadava muusika mitmekesisus ja kogus.
•	Raadio muutumine perekondlikust kanalist individuaalseks – tärkava plaaditööstuse jaoks avanes uus noortele suunatud turg.
•	Kaasaskantav kassettmagnetofon, pleier, laserplaat muusikavideo – nende leiutiste kasutuselevõtt on andnud muusikatööstusele hoogu juurde, kuid sihtauditooriumiks on siiani põhiliselt noored.
Muusika on olemas ka ühiskondlik tähtsus: seda seostatakse popmuusikas propageeritavate hoiakute ja ideaalide mõjuga. Samuti on muusikal olnud osa mitmete rahvuste iseseisvusliikumistes.
11.	Uus meedia
Väljend “uus meedia” hõlmab avarduvat ja mitmekesistuvat rakenduslike kommunikatsioonitehnoloogiate kogumit. Uue meedia aluseks on satelliitkommunikatsiooni kasutuselevõtt ja arvutite rakendamine. Arvuti eelis seisneb informatsiooni digitaliseerimises, mis võimaldab igat liiki infot mitmekesistes formaatides edasi anda ühe kanali kaudu. Uue meedia teke on nihutanud võimutasakaalu meedialt auditooriumile, sest valida on enamate ja aktiivsemate meediakasutuse võimaluste vahel. Samuti on traditsiooniline massikommunikatsioon ühesuunaline – uus meedia aga võimaldab ja propageerib interaktiivsust.
12.	Meediumite erinevused regulatsiooni ja tarbimise seisukohalt.
Regulatsiooni seisukohalt:
•	raamat – peaaegu täielikult vaba ja kontrollimatu, samas on raamat kaotanud suure osa oma kriitilisest potentsiaalist kuna raamatu osakaal meedias on vähenenud (siiski on raamatu mõju tänu populaarsemate meediumitele või institutsioonide vahendusele märkimisväärne).
•	Ajaleht – on vaba tänu oma poliitilisele funktsioonile (arvamuse väljendamine, poliitilise ja majandusliku info edastamine). Samuti on ajalehe kui ettevõtte edukuse seisukohast esmatähtis vabadus levitada oma peamist toodet – informatsiooni.
•	Uus meedia – vabaduse küsimus on vaieldav, uus meedia pole täpselt määratletud. Võib väita, et osa neist meediumitest pole valimatu massilevi jaoks, vaid konkreetsetele kasutajatele suunatud – siit tuleneb privaatsuse nõue, mis peaks elimineerima kontrolli. Samas täidab osa uus meediast siiski ka teiste meediumitega sarnaseid ülesandeid, mis osalt eeldaksid kontrolli olemasolu. 
•	Ringhääling – poliitiline vabadus on üsna piiratud tänu avaliku huvi teenimise nõudele ja mõnedele sarnastele funktsioonidele pressiga. Samas on poliitiline kontroll televisiooni üle üha vähenema, sest järjest enam on tegu tavapärase äriga, kus avalikku poliitilist kontrolli asendavad turureeglid. Samuti allub ringhääling kultuurilistele ja moraalsetele piirangutele sisu osas.
•	Film – poliitiline kontroll tavaliselt puudub, kuid sisu on kontrollitud, tulenevalt selle sisust noortele ja kergemini mõjutatavatele.
Tarbimise seisukohalt:
•	televisioon – peamiselt perekondliku meelelahutuse allikas
•	ajaleht – avaliku iseloomuga individuaalselt kasutatav meelelahutuse ja/või informatsiooni allikas.
•	Raadio – kasutuse poolest mitmekesine, üsna privaatne, mitte ainult kodus kasutamiseks, märksa rohkem individuaalne kui televisioon.
•	Raamat ja muusika fonogramm on sarnased raadiole, ainult, et veel privaatsemad ja individuaalsemad.
•	Uut meediat võib tarbimise seisukohalt hinnata interaktiivsuse määra kaudu, kuna pole päris selge, milline meedium on mis otstarbeks kõige sobivam.
13.	Massi mõiste. Massi kui termini tähendused.
Massi kui termini erinevad tähendused:
•	suur hulk “lihtsaid inimesi” (harimatud, võhiklikud, irratsionaalsed, korratud)
•	tavaliste tööinimeste jõud, solidaarsus (“massiline toetus”, “massiliikumine”, “massikäitumine”)
•	kogum, milles individuaalsus kaob (nii on mõnikord kirjeldatud ka auditooriumit)
Nagu näha võib mass olla nii positiivne kui negatiivne mõiste (peamiselt siiski negatiivne), mis omakorda mõjutab ka meedia mõju tõlgendamist. 
Üldiselt on mass peamiselt negatiivne mõiste, mis tähistab suurt, amorfset, korratud ja organiseerimatud inimkogumit.
14.	Massikommunikatsiooni protsess
Kuigi massimeediumid on oma mastaapidelt ja tegutsemistingimustelt küllalt eripärased saab siiski massikommuniaktsiooni kirjeldada teatud üldiste tunnuste alusel:
•	laialdane levik ja vastuvõtt – edastatav info peab olema kättesaadava paljudele
•	ühepoolne teadetevool – kommunikaatori ja vastuvõtja rollid on selgelt väljakujunenud ning interaktsiooni praktiliselt ei toimu 
•	asümmeetriline suhe – saatja ja vastuvõtja vahel on nii sotsiaalne kui füüsiline distants.
•	impersonaalsus ja anonüümsus – potentsiaalsed auditooriumid on rohkem või vähem anonüümsetest tarbijatest koosnevad suured kogumid
•	kalkuleeriv või turunduslik suhe – kommunikaator taotleb edastatava infoga mingit tulemust. Suhe on enamasti moraaliväline, tuginedes  kirjutamata lepingule, et tegemist on põhimõtteliselt äritehinguga, kus pooltele ei teki lisakohustusi.
•	standardiseeritud sisu – massimeedia pole unikaalne ega loominguline, tegemist on teadete masstootmisega.
15.	Massiauditoorium
Massiauditoorium on palju suurem kui ükski grupp, rahvahulk või avalikkus, see on väga hajutatud ning selle liikmed ei tunne üksteist ega tea ka, kes auditooriumi moodustumise esile kutsus. Auditooriumil pole eneseteadvust ega identiteeti ning see ei suuda organiseeritult oma eesmärkide nimel tegutseda (samas on auditoorium ise manipulatsiooni objektiks). Auditooriumi iseloomustavad vahelduv koosseis ja muutuvad piirid. See on heterogeenne, koosnedes suurtest hulkadest, mis pärinevad kõigist ühiskonnakihtidest ja gruppidest, olles samas homogeenne konkreetsete huviobjektide valikus
16.	Massikultuur, selle mõiste, omadused ja ilmingud
Algselt viitas mõiste massikultuur inimeste massi maitsele, eelistustele, käitumisviisidele ja stiilidele. See mõiste omas üsna negatiivset tähendust, sest massikultuuri seostati harimatute ja alamasse klassi kuuluvate inimeste kultuuriliste eelistustega. Tänapäevaks on selline termin aegunud, osaliselt klassivahede teravuse vähenemise tõttu, osalt seetõttu, et endine kultuurimaitsete hierarhia ei ole enam vastuvõetav. Tänapäeval eelistatakse väljendit “popkultuur”, mis märgib lihtsalt seda, mis meeldib enamikule või paljudele.
Massikultuuri on defineeritud ka võrdluses varasemate kultuurivormidega – rahvakultuuri ja traditsioonilise kultuuriga. Pärast rahvuskultuuri juurte läbilõikamist oli Lääne-Euroopa ja Põhja-Ameerika uus, linnastunud töölisklass esimene massikultuuri tarbija. Kahtlemata tugines sealjuures massimeedia mõnele rahvaliku kultuuri elemendile, ning kujundas osa nendest ümber vastavalt linnaelu tingimustele, et täita industrialiseerimisest tingitud kultuuritühimikku. 
Üldiselt võib massikultuuri omadusteks pidada: ebatraditsioonilisust, mitte-elitaarsust, massilist toodangut, populaarsust, kommertslikust ja ühtlustatust. 
17.	Kommunikatsiooni 4 mudelit
Edastamise e. transmissiooni mudel
Kommunikatsiooni vaadeldakse kui fikseeritud info hulga edastamise protsessi – teade on määratletud saatja või allika poolt. Selle mudeli kohaselt on massikommunikatsioon isereguleeruv protsess, mida juhivad auditooriumi huvid ja nõudmised. Viimased selguvad auditooriumi poolt tehtud valikute ja vastureaktsioonide kaudu. Selline protsess pole lineaarne, sest seda kujundab auditooriumi tagasiside, mis võib olla suunatud nii kommunikaatorile kui ka kasutatavale meediale. Antud mudeli kohaselt on massimeedia avatud ja neutraalne teenindav organisatsioon ilmalikus ühiskonnas, mis aitab kaasa teiste sotsiaalsete institutsioonide tööle. Teadete edasiandmise efektiivsuse mõõdupuuna vaadeldakse auditooriumi rahulolu. See mudel põhineb Ameerika vabaturu meedial ega sobi hästi riiklikule meediasüsteemile ega isegi Euroopa avalik-õiguslikule ringhäälingule.
Rituaalsuse või ekspressiivsuse mudel
Transmissiooni mudeli üheks nõrgemaks küljeks peetakse kommunikatsiooni piiramist üksnes teate edastamisega. Selline mudel on tekkinud geograafiast või transpordist pärineva metafoori alusel, mis viitab põhjus-tagajärg suhtele ja ühesuunalisele teadetevoolule. Seetõttu on James Carey toonud välja ka alternatiivse kommunikatsioonikäsitluse, mida ta nimetas rituaalseks.  Rituaalse käsitluse järgi on kommunikatsioon seotud terminitega nagu jagamine, osalemine, sõprus ja ühine usk. Rituaalne vaade on suunatud ühiskonna säilitamisele ajas, tegu pole mitte informatsiooni lähetamisega vaid ühiste veendumuste esitamisega. Seda mudelit võib nimetada ka ekspressiivseks, sest rõhutakse saatja või vastuvõtja rahulolule, mitte praktilistele eesmärkidele. Rituaalne kommunikatsioon sõltub ühistest arusaamadest ja eesmärkidest. Teade on tihti varjatud ja kahemõtteline, sest sõltub seostest ja sümbolitest. Rituaal mängib olulist rolli ühendavates ja mobiliseerivates tunnetes ning tegevustes. Selle mudeli näiteid võib leida nii kunsti, religiooni, avalike tseremooniate kui festivalide vallas.
Avalikustamise mudel
Tihti pole massikommunikatsiooni eesmärgiks ei informatsiooni edastamine ega ka publiku ühendamine vaid lihtsalt publiku tähelepanu  võitmine ja hoidmine. Sel puhul täidab meedia otsest majanduslikku ülesannet suurendada auditooriumilt saadavat tulu ja kaudset ülesannet – müüa auditooriumi tähelepanu reklaamiandjatele. Just sellest lähtubki avalikustamise mudel. See mudel põhineb väitel, et massikommunikatsiooni puhul on rohkem tegemist pealtvaatamisega, kus auditoorium sarnaneb enam publikuga kui informatsiooni vastuvõtjaga või protsessis osalejaga. Tähelepanu fakt on tihti tähtsam kui tähelepanu kvaliteet, mida ei saa adekvaatselt mõõta. Tähelepanu püüdmise fakt on kooskõlas ka meedia olulise rolliga auditooriumi jaoks, kes kasutab massimeediat meelelahutuse või ajaviitena. Saatja ja vastuvõtja suhe pole sellise avalikustamise mudeli puhul tingimata passiivne, küll aga moraalselt neutraalne ega pruugi iseenesest tähenduse edastamisele või loomisele viidata. Sellel mudelil on kolm iseloomulikku joont, mis rõhutavad konkurentsivõimet, aktuaalsust/põgusust ja objektiivsust/neutraalsust:
•	Avalikustamine on nullsumma mäng – ühele meediakajastusele pühendatud tähelepanu ei saa anda teisele ja auditooriumi aeg on piiratud.
•	Avalikustamise mudeli jaoks eksisteerib kommunikatsioon üksnes olevikus – minevik pole oluline ja tulevik on oluline vaid siis kui seda vaadelda oleviku jätkumise või laiendamisena.
•	Avalikustamine on asi iseeneses – lühiajalises perspektiivis neutraalse väärtusega ja sisuliselt ilma tähenduseta. Vorm ja tehnika on teate sisust olulisemad.
Retseptisooni mudel
Retseptiooni mudelit võib mõista kui massikommunikatsiooni käsitlust lähtuvalt paljudest erinevatest vastuvõtjatest, kes ei tunneta ega mõista teadet kui saadetut või väljendatut. Retseptiooni mudeli põhiomaduseks on tähenduse lahutamine meediast ja tähenduse kujunemise käsitlemine vastuvõtjast lähtudes. Meediateade on alati avatud ja mitmetähenduslik ning seda saab interpreteerida vastavalt kontekstile ja vastuvõtja kultuurilisele eripärale. Mudelis esitatud kommunikatsioonifaaside järgnevus on oma põhimõtte poolest lihtne. Kommunikatsioon algatatakse meediainstitutsioonides, mille tüüpiline tähendusvõrgustik ühtib suure tõenäosusega domineerivate jõustruktuuride omaga. Spetsiifilised teated kodeeritakse tihti kindlas vormis, millele on turuväärtus ja kindlad sisemised juhtnöörid auditooriumile selle kohta, kuidas neid tõlgendada. Auditoorium lähtub suhtes meediaga oma tähendusstruktuuridest, mille juured peituvad auditooriumi vaadetes ja kogemustes. On selge, et see mudel ja vastav teooria sisaldavad mitmeid sõlmküsimusi, nagu meedia sisus peituv mitmetähenduslikkus, erinevate tõlgendavate kogukondade olemasolu ning vastuvõtja eelisseisund tähenduse määramisel.