|
Tehnoloogia Omaksvõtmise mudel (Geoffrey moore)
Tehnoloogia Adapteerimise Mudel Geoffrey Moore: “Chrossing the Chasm”, 1991.
° Omaduste, funktsioonide järgi võttes on vähem edukas toode sageli objektiivselt parem kui edukas konkureeriv toode. Miks? – Kõrgtehnoloogia marketing – Uute toodede omaksvõtmine, aktsepteerimine tarbijate, turu poolt.
° Tehnoloogia omaksvõtmise elutsükkel: Technology Adoption Life Cycle. – Omaksvõtjate, kasutuselevõtjate tüübid: viivitaja (Laggard), varane enamus (Early Majority), hiline enamus (Late Majority), varane kasutuselevõtja (Early Adopter). – Hüppelised uuendused (discontinuous innovations): nõuavad kasutajalt harjumuspärase toimimise muutmist, või—nõuavad muutusi teistes toodetes ja teenustes. – Sujuvad uuendused (continuous innovations): upgrading, efektiivsuse tõus—ei nõua tööviisi põhimõttelist muutust. – Kõrgtehnoloogilised tooted põhjustavad rohkem hüppelisi uuendusi kui paljud teised tooteklassid. – Normaaljaotuse-laadne kõver (the bell curve). Jagatud u. nii nagu standardsed kõrvalekalded (matem.)
Tehnoloogia omaksvõtmise tsükkel (fragment). Allikas: Moore, G. (1991) Crossing the Chasm.
° Iga segment on erinev, oma iseloomulikult reaktsioonilt hüppeliselt innovaatilisele tootele. Iga segment on psühhograafiliselt erinev. Psühhograafiline profiil—psühholoogilised jooned + demograafilised jooned. Samuti võivad rolli mängida—sotsiaalsed jooned. Reaktsioon turundus- ja müügimõjutustele on erinev. – Oluline on mõista iga segmendi profiili ja segmendi paigutust naabersegmentide suhtes. – Kuidas käitub Innovaator (Innovator)? – Kuidas käitub Varane Kasutuselevõtja (Early Adopter)? – Kuidas käitub Varane Enamus (Early Majority)? – Kuidas käitub Hiline Enamus (Late Majority)? – Kuidas käitub Viivitaja (Laggard)?
° Kõrgtehnoloogia Marketingi Mudel (High-Tech Marketing Model). Tehnoloogia juurutaja peab ette võtma ühe segmendi teise järel, haarama ühe segmendi turu, kasvatama turgu. Kui segmendi turg ammendub, siis liikuma edasi. Sujuvalt, nagu Tarzan ürgmetsas. – Marketingi terminid: “karja efekt” (bandwagon effect)—kõik jooksevad, hakkad ka jooksma. – “Võimaluse aken” (window of opportunity)—uus tehnoloogia tuleb järel. ° Tehnoloogia Adapteerimise Mudel—Täiendatud variant – Järgmisel segmendil on raske asja omaks võtta, kui esitus on sama, mis eelmisele segmendile pakuti. Vahe, kuristik (gap). Näide. Vahe Innovaatorite ja Varaste Kasutuselevõtjate vahel. Desktop video conferencing. Näide. Vahe Varase Enamuse ja Hilise Enamuse vahel. Telefonisüsteemid. – Kõige laiem “kuristik” on Varaste Kasutuselevõtjate ja Varase Enamuse vahel. Mida tahab Varane Kasutuselevõtja? Konkurentsieelis uue tehnoloogia läbi. Mida tahab Varane Enamus? Olemasoleva tegevuse efektiivsuse tõus. – Soovituste, referentside tähtsus. Varane Kasutuselevõtja ei ole Varasele Enamusele hea soovitaja. – Terminid: varane turg (early market), põhiturg (mainstream market), küps turg (mature market).
Kuidas müüa uuel tehnoloogial põhinevat toodet Innovaatorile. Inimesed, kes armastavad tehnoloogiat tehnoloogia enda pärast. Nerd, techie. Näevad sinu toote arhitektuuri eeliseid, mõistavad eeliseid, mida sinu toode omab olemasolevate lahenduste ees. Mis on suhtlemisel Innovaatoriga kerge? Saab aru, et süsteem ei ole veel valmis; osaleb hingega. Mida peab suhtlemisel Innovaatoriga arvestama? Peab olema esimene, kes saab uue asja. Nõuavad tõde asja toimivusest, aga mitte trikke.
Kuidas müüa uuel tehnoloogial põhinevat toodet Visionäärile (Varasele Kasutuselevõtjale). Varane Kasutuselevõtja on visionäär. Näeb (insight), kuidas uues tehnoloogias on peidus strateegiline võimalus. Sageli: hiljuti edutatud tippjuht. Energia, karisma riskantse projekti läbiviimiseks. Ahned “order-of-magnitude ROI (return on investment) järele” ja valmis võtma vastavaid riske. “Driven by a dream”, kõrgelt motiveeritud. Kuid selleks unistuseks ei ole tehnoloogiline saavutus, vaid äriline saavutus. “Mõista nende unistust ja sa tead, kuidas neile müüa.” Näide. Lotus Notes totaalne kasutuselevõtt Price Waterhouse’i poolt. Visionäärid ei otsi samm-sammulist parendust (improvement). Nad otsivad läbimurdelist parendust (breakthrough). Tehnoloogia on tähtis niivõrd, kuivõrd tehnoloogia teeb läbimurde võimalikuks. Neile on kerge lubadusi müüa, kuid väga raske hiljem neid lubadusi täita, nii, et klient rahul oleks. Ootuste juhtimine (management of expectations).
Kuidas müüa uuel tehnoloogial põhinevat toodet Pragmaatikule (Varasele Enamusele) Kliendid, kes ei taha olla eeskäijad (“Pioneers are people with arrows in their backs”. Kes ei taha olla kellegi teise toote vabatahtlikud testijad (“Let somebody else debug your product”). Enamasti tagasihoidlikud inimesed. Ei võitle, vaid võtavad, mida elu pakub. Äri vajadused suruvad neid tehnoloogia kasutuselevõtu tsükli etteotsa, samas hoiavad loomupärane ettevaatlikkus ja eelarve piirangud neid tagasi. Neid on raske enda poole võita, kuid kui see kord õnnestub, siis nad on lojaalsed, tihti seavad sinu toote standardiks, mida kliendi organisatsioon ainsana tohib osta. Rõhuasetus standardiseerimisele on loomulik, pragmaatiline, sest see vähendab teenindamise jm. kulusid. Pragmaatikud on väga tähtis turu segment, neist tuleb müügi volüüm, samuti on müügiprotsessi kulud standardimisel väiksemad. Ostavad turul liidripositsiooni hoidvalt. Prgamaatikutega peab olema kannatlik. Suhtlema küsimustes, mis on pragmaatikule olulised.
Kuidas müüa uuel tehnoloogial põhinevat toodet Konservatiivile (Hilisele Enamusele) Inimene võib olla innovaator või varane kasutuselevõtja ühes asjas, kuid Konservatiiv mõne teise toote või tehnoloogia suhtes. Konservatiiv ei liigu olemasolevalt lahenduselt edasi, kui asi tema jaoks töötab. See, et ta uut tehnoloogiat juba kasutab, ei tähenda tingimata, et asi talle meeldib. Armastavad osta terviklahendusi, milles sisaldub juba kõik vajalik—diskonteeritud hinnaga. Mõistavad paremini mono-funktsionaalseid tooteid (tekstitöötlusarvuti, koopiamasin, faks). Kui uus toode ühitab varem eraldi seisnud funktsioone, siis see ei tarvitse meeldida. Konservatiividele on teenindus eriti tähtis. Toode ise võib olla isegi vähem kriitiline, kui teenindus, mis toote jaoks vajalik on.
Kuidas müüa uuel tehnoloogial põhinevat toodet Skeptikule (kasutuselevõtuga viivitajale) Skeptikud praktiliselt ei osale kõrgtehnoloogia turul. Marketingi peamine ülesanne on nad neutraliseerida. Tooted ja süsteemid, mis on ostetud töötajate efektiivsuse tõstmiseks. (1) Kui palju tegelikult funktsioonidest kasutatakse? (2) Kuidas kasutatakse võidetud aega?
Olulisi mõisteid Suusõnaline info levik. Arvukad uurimused on näidanud, et suusõnalised soovitused (word-of-mouth) on kõrgtehnoloogiliste toodete müügiprotsessis ostjate jaoks kõige usaldatavam, kõige mõjuvam info saamise kanal. Lihtsus, arusaadavus. Kaasus: PalmPilot. Kes on ostja? Kolm ostja tüüpi—võivad olla ühitunud ühes isikus: Kasutaja (user); Tehniline ostja (technical buyer); Majanduslik ostja (economic buyer).
Kogutoode e. laiendatud toode (whole product, extended product)
Veenev ostupõhjus (compelling reason to buy). Veenev ostupõhjus moodustub kahest komponendist: (1) meie toode; (2) kõik muud tooted ja teenused, mida klient peab ostma, et tervik korralikult tööle saada. Näide. Elektrooniline raamat (e-book) kui dokumentatsioonihaldusvahend.
Tehnoloogia Adapteerimise Mudeli rakendamine süsteemiarenduses Mudelit ja selle variatsioone on laialdaselt kasutatud (nt Gartner Group'i jt tehnoloogia uuringute ja –teabe firmade poolt).
|
