Kuigi kvalitatiivsed uurimismeetodid erinevad kvantitatiivsetest pole tegemist täiesti vastandlike uurimisstrateegiatega. Need uurimisstrateegiad teenivad lihtsalt erinevaid eesmärke. Kvalitatiivsete uurimismeetoditega püütakse saada tervikpilti mingist nähtusest, mõista seda sügavuti ja mitmest eri vaatenurgast. Sageli on eesmärgiks uuritavate oma vaatenurga või kogemuste esiletoomine. Kvalitatiivse uurimuse eesmärk ei ole seletada nähtusi neist laiu üldistusi tehes või anda suuri inimrühmi hõlmavaid ülevaateid nähtuste esinemissagedusest. Ka eksperimentaalsete uurimuste juurde kuuluva põhjuse-tagajärje seose avastamine on kvalitatiivsele uurimisstrateegiale võõras. Ent sellele vaatamata võidakse huvituda mingi nähtuse võimalikest põhjustest ja nendega seotud tõlgendustest ) (Hirsijärvi ja Huttunen, 2005, lk. 201).

Kvalitatiivset uurimust tehes välditakse jäiku eeltingimusi. Kvalitatiivsed uurimused kujutavad endast enamasti induktiivseid uurimusi. Kvantitatiivsetes uurimustes on järelduseni jõudmine tavaliselt hüpoteetilis-deduktiivne: uurimismaterjali kasutatakse eelnevalt püstitatud väidete ehk hüpoteeside tõestamiseks (Hirsijärvi ja Huttunen, 2005, lk. 201).Selleks, et saavutada võimalikult rikas pilt kasutatakse eri andmekogumismeetodeid (triangulatsioon) või sellist andmete kogumise viisi, mille kaudu saab palju "toormaterjali", - nt vaatlust, elulugusid või süvaintervjuusid. Kvalitatiivsetes uurimustes kasutatakse palju mitmesuguseid dokumente: ajalehti ja ajakirju, raamatuid, teleprogramme, reklaame jne. (Hirsijärvi ja Huttunen, 2005, lk. 202).