Avo-Rein Tereping: Ürginstinktid ostukeskuses

Ärgem unustagem – inimene on sotsiaalne loom. Evolutsiooniliselt on meile omane varude kogumine. Nii korilased, põlluharijad kui loomapidajad panid midagi tallele, et talv või raskemad ajad üle elada. Praegugi soovitatakse, et kodus oleks tagavaraks midagi põske pista, sest kunagi ju ei tea, mida toob homme!

Tõsi jah, tänapäeval on keskkond hoopis teistsugune, kaubapakkumine ületab enamasti nõudluse. Hoopis rohkem kummitab ja tekitab inimestes ärevust ja stressi valikute üleküllus (nn valikuvabaduse paradoks,  Barry Schwartz, The Paradox of Choice – Why More Is Less, 2004). Kuid  esivanemate instinktid elavad meis edasi. Üsna tabavalt on irvhambad öelnud, et inimese käitumises on tsivilisatsiooni koorik üsna õhuke – veidi kriimustad ja alt paistab ürgne kutse. Küllap on see osake inimeseks olemisest. Seda seletab hästi evolutsioonilise mittevastavuse hüpotees (Li et al, 2018) – kui organismi evolutsiooni käigus kujunenud käitumisviisid satuvad keskkonda, mis erineb oluliselt nende kujunemiskeskkonnast, siis võivad need käitumisviisid olla ebasobivad. 

Muidugi paistab inimeste ostukäitumises ka ratsionaalsus – miks peaksin homme maksma rohkem, kui täna saan odavamalt. Kuid tähelepanuväärne on asjaolu, et suurostude järgselt (Must Reede ja jõulud) tagastatakse suur osa ostetud kaubast, sest hämmastusega leiavad paljud, et läbi trügimise ja võõrastel varvastel tallamise kätte saadud asjaga polegi midagi teha!

Näiteks USA statistika põhjal tagastatakse Musta Reede ostetud kaupadest 12-17% isegi veel järgmisel aastal.https://www.retailbrew.com/stories/2025/12/22/early-black-friday-returns-up-12-over-last-year

Eesti kohta Musta Reede ostude tagastamise info puudub, kuid keskmine e-kaubanduse tagastusmäär on meil 5,5%. Riietusesemetel lausa 30%. https://www.e-kaubanduseliit.ee/en/uudised/juba-iga-kolmas-roivaese-tagastatakse

Muidugi ei ole see ürgne instinkt ainus mõjur. 

Mis motiveerib inimesi tegema rumalaid ostusid, millel ei ole nende jaoks tegelikku väärtust? 

Üheks seletuseks on käitumisökonoomikast tuntud kaotusekartuse nähtus (Kahneman & Tversky, 1979). Selle järgi hindab inimene võimalikku kaotust olulisemana kui samasuurt võimalikku võitu. Näiteks vähesed nõustuvad mängima mündiviskega õnnemängu „kui tuleb kiri, võidad 10 eurot, kui tuleb kull, kaotad 10 eurot“. Mängima nõustutakse vaid siis, kui võit on vähemalt 20 eurot. 

Musta Reede sõnumid on üles ehitatud näilisele nappusele. Näiteks "Pakkumine kehtib ainult täna!" või "Kogused on piiratud!" aktiveerivad koheselt kaotuskartuse. Endalegi teadvustamata tunneme, et kui kohe ei osta, kaotame võimaluse saada toode odavalt. Hirm kaotuse ees on tugevam kui ratsionaalne mõte "Kas mul seda asja üldse vaja on?" (mis sageli ei tule pähegi). See on hirm ilmajäämise ees (FOMO - Fear of Missing Out).

Turundajad kasutavad osavalt ka ankurdamise nähtust. Kui pakutakse 1000 eurot maksvat telerit, mis maksab vaid 600 €, loob meie taju nn ankru (anchoring) numbrile 1000 €. Pakkumisest lihtsalt loobudes tundub, et kaotate 400 € – otsus mitte osta moondub hoopis kaotuseks. No muidugi on niisugust kaotus raske taluda!  Ja lisaks – tegutseda tuleb kiiresti, ajasurve kannustab!

E-poodides rakendatakse kaotusekartust veel jõulisemalt. Kui oled juba lisanud eseme ostukorvi, tekib sul sellega virtuaalne omanditunne – justkui see asi oleks peaaegu sinu oma. Et sa ümber ei mõtleks ega hakkaks kahtlema, kas ikka tasub osta, kuvab e-pood ostukorvis taimerit (nt "Hoiame neid tooteid sinu jaoks veel 05:00 minutit"). Mäng käib otse su kaotuskartusele – kui taimer jookseb nulli, oled "oma" asjast ilma. Ja see näib otsese kaotusena.

Osavad turundajad lisavad tasuta asjade maagia. Pakkumised stiilis "Osta kaks, saad kolmanda tasuta" või "Tasuta tarne alates ostust 50 eurot" kehutavad inimesi lisama tooteid ostukorvi. Sest tasuta asjast loobumine tundub kaotusena. Näiteks pakutakse tasuta transporti, kui tellimise summa ületab 50 eurot. See paneb teid kulutama 20 eurot rohkem (mida alguses polnudki plaanis), et mitte "kaotada" 5-eurost tasuta transporti.

Kuid isegi kui ajasurve puudub, mõjutab järjekindluse reegel (Cialdini, 2005) teid jätkama, kui olete – mis siis, et kõheldes – pannud pakutud asja ostukorvi. Esimene samm on astutud, kaupmees on saanud „jala ukse vahele“.

Muidugi mõjutab Musta Reede otsuseid sotsiaalne tõendus inimeste grupikäitumises ehk teisiti - ega’s mina kehvem pole, kui kõik ostavad, tahan ka mina. Nähes e-poe lehel loendurit, mis ütleb, et seda toodet vaatab praegu 533 inimest, on see selge vihje, et tegemist on väärtusliku asjaga.  

Kas sellele saab vastu hakata?

Eks ikka saab! Öelda, et inimene on läbinisti irratsionaalne, oleks ehk liialdus, kuid see, et me tegutseme piiratud ratsionaalsuse tingimustes, riivab ehk vähem meie eneseuhkust. Lahenduse võti ongi ratsionaalsuse suurendamine, pausi võtmine esmase ostuimpulsi järel. Näiteks enne „Osta kohe“ nupu vajutamist hingake paar korda sügavalt sisse ja välja. Püüdke keskenduda hingamisele. Ja siis esitage endale küsimusi:

• Kas mul oli seda vaja veel enne reklaami nägemist? Kui vajadus tekkis koos allahindlusega, tasub oodata.
• Kas ostaksin selle ka tavahinnaga? Kui ei, võib ostumotiiv olla allahindlus ise, mitte tegelik vajadus.
• Kas olen võrrelnud tegelikke hindu? Kontrolli hinna ajalugu ja alternatiivseid müüjaid. Sageli tõstavad müüjad hindu mõni aeg enne suurt pakkumist, et allahindlus tunduks suurem.
• Kas võin otsustamise homsesse jätta? Paus loob võimaluse emotsionaalse impulsi taandumiseks.
• Kas see ost sobib minu eelarvesse? Näiliselt odav asi võib osutuda kalliks, kui selleks pole raha.

Noppeid

• Tsivilisatsioon ei ole meie ürgseid käitumiskalduvusi kaotanud. Ta on loonud neile uusi avaldumisvõimalusi.

• Me oleme õppinud oma instinkte teaduslikult uurima. Reklaamitööstus on õppinud neid äriliselt kasutama.
• Must Reede on omamoodi kriisiolukord, mida kaubandus korraldab tarbijale. Kriisiolukorras on inimesel rohkem kalduvus impulsiivseks käitumiseks. 
• Mustal Reedel võib ostuotsus sündida kümne sekundiga. Kuid meie õnneks annab seadus annab e-ostjale 14 päeva, et mõistus jõuaks emotsioonile järele (õigus tagastada)

Viited

Li, van Vugt & Colarelli (2018) The Evolutionary Mismatch Hypothesis: Implications for Psychological Science. Current Directions in Psychological Science, 27(1), 38–44. https://doi.org/10.1177/0963721417731378

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". Econometrica. 47 (4): 263–291. doi:10.2307/1914185 

Chialdini, R. (2005) Mõjustamise psühholoogia, Pegasus