Mida arvavad noored alkoholitarbimisvastasest sotsiaalkampaaniast?

09.01.2017 Kui tähtsad on ühiskonnas sotsiaalkampaaniad ja millised on ühe kampaania võimalused muudatuste tegemiseks? Keit Ausner, Tallinna Ülikooli vilistlane Bakalaureusetöös keskendusin noortele, üritades saada paremat ülevaadet nendevastuvõtlikkusest alkoholi liigtarbimist ennetavatele kampaaniatele ja sõnumi mõjust tarbimisharjumustele. Uurimise alla võtsin Tervise Arengu Instituudi liigtarbimist ennetavad kampaaniad „Vähem on parem” ja „Vähem alkoholi = rohkem elu”. Uuringus osales kuus noort vanuses 20–25 aastat, kes olid elustiililt üksteisest küllalt erinevad. Tervise Arengu Instituudi projektijuhi sõnul oli eesmärk tuua esile mõtteviis, et vähem alkoholi tarbida tähendab aktiivsemat, sisukamat ja põnevate väljakutsetega täidetud elu. Vabanenud aja, energia ja raha saab suunata hoopis hobidesse, enesearengusse ja oluliste eesmärkide saavutamiseks. Üllatavaks osutus tulemus, kus kaks kolmandikku vastajatest tajus, et kampaania „Vähem alkoholi = rohkem elu” sõnum võib seisneda selles, et vähem tarbides mäletatakse oma elust rohkem. Liigse tarbimise tagajärjel võib juhtuda, et hommikuks ei ole eelneva õhtu sündmused meeles. Vähem alkoholi tarbides saab seda vältida ja noorte sõnul oma elust rohkem mäletada. „Mida vähem sa jood, seda rohkem sa mäletad ehk seda rohkem on elu.” Kuigi esialgse tutvumise järel suhtuti materjali pigem positiivselt, selgus vestluse käigus, et intervjueeritavatele jäi silma nii mõndagi negatiivset ülesehituses, mis võib nende arvates kampaania mõju vähendada. Kunstlikult noortepärane Reklaamplakatitel esitatud tekstid olid intervjueeritavate sõnul kohati kunstlikult noortepäraseks tehtud, seda eriti „Vähem on parem” kampaanias. Leiti, et selline pingutatud noortepärane lähenemine võib tekitada sihtrühmas soovitud reaktsioonile vastupidist ja retsipient ei pruugi olukorraga samastuda. „Mulle ei meeldi see: „Keel pehme. Jalad pehmed – pehmo”. Mulle ei meeldi need pingutatud noortele suunatud reklaamid, kus täiskasvanud üritavad mõelda nagu noored. See nagu ei kutsu, see pigem peletab eemale.” Reklaamplakatite kujundust ei peetud piisavalt pilkupüüdvaks ja tunti ohtu, et sõnumit eipruugita esmakokkupuutel seostada alkoholi liigtarbimise ennetamisega. Arvati, et praegune lähenemine ei ole ennetava käitumise esilekutsumiseks piisav. Segane sõnum Kampaania materjali hulka kuuluvate videote sõnumit mõistsid uuringus osalejad erinevalt ja nii mõnigi tundis videos ohumärke. Osale vaatajaist tundus, et „Vähem alkoholi = rohkem elu” videotes olid alkoholi tarbimist piirama kutsuvad noored ise keskkonnas, kus tarvitati alkoholi. Ühtlasi tajuti ohtu sõnumi ajastuses, kuna sõnumi põhieesmärk selgus video lõpuosas, viimastel sekunditel. „Tundus, et video algus või kolmveerand videost on see, kus räägitakse alkoholist ja veerand on selline, kus öeldakse, et vähem alkoholi on parem. Ma arvan, et peaks loogilises mõttes need nagu olema tasakaalus või vähem mainima seda alkoholi. Praegu näitaks ta sellist elu, et nagu tegelikult alkoholiga oli ka tohutult tore elu.” Peeti võimalikuks olukorda, kus vaataja tähelepanu hajub enne põhisõnumi edastamist või mõistetakse seda sootuks valesti video alguses näidatava keskkonna tõttu. Sotsiaalse keskkonna mõju Kommunikatsioon võib olla osaks iseendasse vaatamisel, enda parandamisel ja seeläbi tõukeks sotsiaalsetele muutustele. Käitumuslike harjumuste muutmisel ei ole aga ainus ajend soov muutuda, oluline on ka sotsiaalne keskkond. Kui noored tajuvad, et neid ümbritsev keskkond ei aktsepteeri alkoholi tarbimise piiramisega kaasnevaid hüvesid, ei pruugi ka nemad ise seda vajalikuks pidada. Tarbimise piiramist soosiv kampaania võib tunduda sellisel juhul pealetükkiv ja ei sobi noore hoiakutega. Kahjuks tõdes suurem osa intervjueeritavatest, et nende lähikondlased ei oleks huvitatud tarbimise piiramisest ja ei näinud kampaanial positiivset efekti. Võib järeldada, et nad ei võtnud sõnumit vastu soovitud kujul, sest ei näinud muutusteks vajadust või võimalust. Tervise Arengu Instituudi projektijuht Triin Ülesoo väidab, et liigtarvitavad inimesed teavad sageli ka ise, et nad joovad liiga palju ja et sellel võivad olla tagajärjed, kuid käitumise muutmisel on üheks takistuseks sisseharjunud käitumismustrid ning ümbritsevate käitumine ja hoiakud. Vastajatest lausa neli tunnistas, et tegelikult on nad tundnud soovi tarbimisharjumusi muuta. Miks ei saanud nad kampaaniast seda tõuget muutusteks? Määravaks said sõbrad ja asendustegevuse leidmine. Tarbimise piiramiseks on noortel vaja, et lähikondlased vastavad samaga. Alternatiiv alkoholile Noortel oli keeruline alkoholitarbimisele alternatiivi leida. Suur osa intervjueeritavatest ei suutnud ette kujutada, millise tegevusega oma vaba aega sisustada nii, et selle juurde ei käiks üldse alkoholi. Selgus kurb tõsiasi, et on inimesi, kes igasuguse ajaviite kõrvale eelistavad mõnd lahjat alkohoolset jooki. Nii võib kulmineeruda matk või filmiõhtu suuremat sorti alkoholi tarbimisega. Kõik intervjueeritavad arvasid, et üleskutsele „Vähem on parem” reageeriksid nende sõbrad pigem sarkastiliselt ja pilkaks üleskutsujat. Siin võib rolli mängida intervjueeritavate madal hinnang sotsiaalkampaania mõjule. Silmas tuleb pidada, et kuus inimest ei ole piisav arv esindama kogu vanuserühma. Bakalaureusetööks tehtud uuringus osalejad leidsid, et nad ei taju kampaania suurt mõju ja pidasid ebatõenäoliseks, et see võiks kellegi tarbimisharjumusi drastiliselt muuta. Noored pidasid mõju pigem lühiajaliseks ja kõige tugevamaks sõnumiga kokkupuute hetkel. Neile tundus ebatõenäoline, et pärast kampaaniat mõtleks tarbija kampaaniasõnumile ja keelduks alkoholist. -------------------------------------------------------------------------- Artikkel ilmus kommunikatsiooniajakirjas Kaja (http://www.bestmarketing.ee/premium/ajakirjad). Kommunikatsiooniajakiri Kaja on erialaseks enesetäiendamiseks kõigile, kelle tööülesandeks või huviks on suhtekorraldus ja kommunikatsioon. Ajakirja saab tellida: SIIT