Ühe Minuti Loeng

Teadlane teab: kuidas setod maailmas silma paistavad (Annela Laaneots)

Miks on nii, et mõni organisatsioon paistab rohkem silma, tema teenused või tooted on turundusmaterjalides ja uudistes rohkem nähtaval? Aga sestap, et tegu on strateegilise lähenemise tulemusel valminud viljadega. Võtame näiteks setod, kes eristuvad ning keda on raske järele teha, selgitab TLÜ Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi kommunikatsiooni lektor Annela Laaneots.

Setod

Strateegilise juhtimise eestkõneleja Michael Porter on öelnud, et kui organisatsioon teeb midagi vaid paremini, odavamalt kui teised, siis pole tegu strateegiaga, vaid pelga efektiivsusele orienteeritud lähenemisega ja see strateegilselt edu ei too. Üsna kiirelt leidub keegi teine, kes valmistab sama toote või teenuse veel kiiremini, veel odavamalt. Ja eristuvus kaob, on kopeeritav.

Setod, rahvakild, elavad seal, kus algab Euroopa Liit, Eesti kaugosas, kelle asuala jääb nii Eesti kui Vene Fõderatsiooni territooriumile. Tihti on öeldud, et tundub, nagu peale Tartut algakski kohe Setomaa – Setomaa paistab kordi suurem kui ta on ja setosid tundub olevat rohkem nende tegelikust hulgast.

Kuidas see siis nii on läinud? Setod on osanud, justkui Porterilt õppust võttes, luua oma kommunikatsioonis kombinatsiooni unikaalsetest eristuvustest, mida on keeruline jäljendada, järele teha. Kombinatsioon UNESCO vaimse kultuuripärandi esindusnimekirja kuuluvast seto leelost, hõbedakõlin, mis kostub kõrvu enne kui seto naised teel nähtavale ilmuvad, oma juurtest inspiratsiooni ammutavad muusikud – nagu näiteks oma vanavanaema, tuntud seto lauluema Anne Vabarna loomingust inspiratsiooni ammutav Jalmar Vabarna erinevates kooslustes, uhked seto rõivad, mida kannavad nii seto mehed kui naised ja millest sai inspiratsiooni ka praegune presidendipaar oma esimese presidendi vastuvõtu rõivasteks, omanäoline laulev seto keel – kui loetleda vaid mõnda elementidest, mis setosid iseloomustab ja mis on ka nende kommunikatsioonis esil.

Niisiis - jäljendamise asemel tuleb otsida eristuvust. Et luua, nagu ütleb Porter, unikaalne eristuvuste jada, mille kopeerimine on keerukas, järeletegemine võimatumapoolne ülesanne.